贵人鸟高价引进AND1,国产体育品牌转型带来收购

来源:未知2016-10-12 13:25  作者:longadmin

又一个国外体育装备品牌将进入中国市场。

10月11日,A股上市公司贵人鸟发布公告称,拟与其子公司从Sequential Brands Group及其全资子公司The Basketball Marketing Company手中,收购篮球装备品牌AND1截至2047年6月30日在大中华地区(中国大陆、香港、台湾、澳门)的独家商标运营权。

根据协议,双方将合作分为多个周期,每个周期内,贵人鸟将支付数百万美元的最低保证授权金。其中,在2022年6月30日前支付220万美元的最低授权金,随后25年以五年为一个周期,支付不同额度的最低授权保证金。这笔交易合计费用至少达2600万美元。

历时半年拿下AND1

AND1源自篮球术语(指进攻得分,并造成对方加罚一球),1993年成立于芝加哥。在23年的发展历史中,AND1的目标非常专注,那就是专业篮球装备市场。

本世纪初是AND1最辉煌的阶段。彼时,其旗下球星里不乏文斯·卡特、斯蒂芬·马布里、阿尔斯通等中国球迷耳熟能详的名字。

2000年,卡特用技惊四座的华丽表演勇夺扣篮大赛冠军时,穿的正是AND1的球鞋。那款TAI CHI太极篮球鞋,至今仍是NBA全明星和篮球鞋历史上的一大经典;4年后,昌西·比卢普斯带领底特律活塞爆冷掀翻洛杉矶湖人,并拿下总决赛MVP奖杯时,脚上球鞋的LOGO也是AND1;曾与阿尔斯通联手的AND1,在街头篮球领域更是家喻户晓。

卡特脚下的篮球鞋,与他的扣篮一样成为经典

不过,进入21世纪第二个十年,AND1势头急转直下,先后嫁入American Sporting Goods、Brown Shoe Company、Galaxy Brands。随着Galaxy Brands在2014年6月被Sequential Brands Group收购,AND1也一同归于后者旗下。Sequential Brands Group也是贵人鸟此番交易的授权方。

相比鼎盛时期,如今AND1拥有的资源并不算太顶级,目前效力于NBA新奥尔良鹈鹕队的兰斯·史蒂芬森和布鲁克林篮网的肖恩·基尔帕特里克是其赞助球员的代表。现在登陆其品牌官网,在售的产品主要是篮球鞋,款式极其有限。

就历史、品牌价值、资源而言,AND1显然还无法与耐克、阿迪达斯等巨头相抗衡。但在专注篮球装备市场的23年中,这个品牌吸引了自己特定的用户人群,在中国篮球迷中亦拥有一定知名度。

这些年来,AND1在大中华区一直没有官方授权品牌运营商,市场上出现的产品多为非授权商销售的产品,有些甚至是假货。正因为如此,其品牌方为更好开发中国市场,想寻求在渠道、零售和生产方面有实力的合作伙伴,来共同推动品牌的长期发展。

瞄准这个机会的国产品牌不止贵人鸟一家。懒熊体育获悉,多家体育品牌和零售公司都参与到了AND1的收购洽谈中。贵人鸟收购案面临多方竞争,并不意外。在体育产业风起云涌的大背景之下,从赛事IP、俱乐部、体育营销公司、运动装备品牌,到媒体版权、商业赞助权、市场开发权等等有价值的国外优质体育资产,往往都是各路中国资本、公司争夺的对象。

直接面向C端消费市场的体育装备离钱近,变现路径短,而且市场空间足够大。在全球体育产业链条中,市值最大的公司便出自装备领域,目前耐克的市值已达到1000亿美元。

知名体育装备品牌成了各家争抢的香饽饽,不过贵人鸟一开始并不具备一锤定音的胜算。他们需要与AND1建立足够的信任和熟悉度,毕竟在国际体育资产并购案中,这是不亚于财务指标的核心因素。

据懒熊体育了解,贵人鸟与AND1品牌拥有方的接触时间超过半年。期间,双方互相参观各自的产品研发和生产中心。贵人鸟方面在AND1纽约办公室见到后者的品牌历史资料和经典产品后,进一步加深了合作的决心。同时,在了解彼此主要业务和未来的战略布局之后,双方最终建立起了合作意向。

体育装备品牌扎堆入华

贵人鸟买断AND1未来31年大中华地区商标权,是半年之内国内企业对国外体育装备品牌权益的又一次交易。

在此之前,美和美创花费近4亿元人民币,从艾康尼斯手中买下茵宝(UMBRO)大中华地区部分商标权和经营权。9月,吉利集团也宣布将西班牙籍体育装备品牌JOMA引进中国市场,后者在欧洲、南美的足球、网球、田径项目中享有一定市场份额。而更早之前,安踏已经收购了英国户外品牌Sprandi,并与日本运动服装品牌Descente成立合资公司。

一笔笔交易的背后,或预示中国体育用品业迎来一个淘金时代。

这得益于大陆人均GDP的持续增长、消费升级的到来、民众运动健康意识的觉醒,以及过去几年行业库存问题的缓解,体育用品业正在集体迎来春天。

无论是去年年报,还是今年中报,包括在阿迪达斯、耐克、李宁、安踏、361°、特步等在内的绝大多数体育用品品牌等均实现不同幅度的增长。

阿迪达斯集团大中华区2016年上半年营收同比增长达30%,训练、跑步、足球品类、运动经典系列和运动休闲系列均录得两位数涨幅,锐步品牌亦实现了29%的增长。

耐克大中华区继续保持强势增速,第四季度营收增长按汇率不变计算为23%,整个2016财年增长达27%。

李宁公司在2015年扭亏为盈,2016年上半年官方发布数据显示营收同比上升13%,经营利润暴涨167%。

安踏去年实现111.26亿元的营收。未经审核业绩的2016上半年财报显示,营收增长20.2%至61.4亿元的历史新高,并连续三年录得超20%的增长率。

361°未经审核的2016上半年财报显示,期内营业额达到25.55亿元人民币,同比增长15.7%。

匹克2015 年全年营业额同比上涨9.4%,2016年上半年略有下滑。

特步2015财年营收同比上涨10.8%,2016上半年营收增长6.02%。

耐克雄踞中国篮球市场

中信建投证券在《大众体育井喷催生体育用品行业“新黄金十年”》报告中指出,体育用品行业是制造业中仍处于景气周期的领域,大众体育快速增长催生市场需求扩张,体育用品有望迎来新的黄金十年。

报告还写到,国内体育用品行业在 2012 年前后经历了 3 年左右较为明显的低谷期后,于过去两年迎来高速反弹。2015 年,行业增加值达到 2800 亿元,同比增长 15.8%,占 GDP 的比重从 2014 年的 0.38%增长到 0.414%;行业主要上市公司累计实现运动鞋销售收入达到151 亿元,同比增长 16.15%。

就市场环境而言,无论是茵宝、JOMA还是AND1,都选择了产业升温的时候来到中国。

贵人鸟的转型之路

传统体育装备业焕发新春,但贵人鸟在曾经的战场里并无多少优势。

在很长一段时间内,无论是营收、利润,还是品牌认知度和影响力,贵人鸟都难与安踏、匹克、特步、361°等其他晋江品牌抗衡。在品牌宣传、营销推广中,贵人鸟有意以时尚运动为主题进行差异化竞争,但毕竟该品牌过于集中的三四线城市,因此分得的市场蛋糕亦相对有限。

8月22日,贵人鸟发布2016上半年财报,期内营收为10.18亿元,同比增长0.14%,归属上市公司股东净利润为1.57亿,同比下降9.90%。

政策春风的劲吹和消费升级的到来,让这家转型中的闽企看到了弯道超车的机会。公司迅速调整战略,谋求从“传统运动鞋服生产商”向“多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”转型。

而贵人鸟之所以转型,内因是品牌自身发展遇到瓶颈,跟耐克阿迪的差距不说,它和国产品牌的差距也有拉大的趋势;外因则是资本市场看好,消费升级,加上贵人鸟在资本市场布局很早,他们可以利用资本优势来升级。在这个过程中,运动装备生产制造销售依然是主业和基础,不过其加速产业布局的脚步并不慢。

贵人鸟曾在品牌赞助上下过一番功夫

去年年中,贵人鸟出资1.5亿元人民币在香港设立全资子公司,从事运动鞋服产品研发、贸易、投资等业务。

今年,他们又拟以3.83亿元控股体育用品零售商湖北杰之行,以丰富渠道和品牌资源,寻找新的业绩增长点,毕竟后者通过线下渠道授权代理多个著名体育用品品牌,截至2016年4月底在鄂湘皖赣等地拥有265家零售终端。

8月底,贵人鸟又宣布拟出资3.825亿元收厦门名鞋库51%的股权,在加强电商布局的同时,也不断强化多品类布局。

贵人鸟此番联手AND1,瞄准的是篮球这个巨大的市场,毕竟篮球鞋是运动装备领域销售额最大的品类之一,中国又有着3亿篮球迷。

至此,贵人鸟已在体育装备领域实现从上游生产制造、品牌经营到终端的销售,同时大众和细分领域并举,线下线上协作,多品牌、多渠道的格局。

与此同时,贵人鸟还以消费升级、生活方式为方向,对优质标的的并购和行业有利资源的整合,积极布局群众体育、全民健身等领域。

为此,他们先是参股虎扑体育,并携手虎扑、景林资本成立动域资本。目前,这支体育产业投资基金已投资超过30个项目,在互联网运动社区、O2O、智能设备、培训、场馆、赛事IP、媒体、电竞、彩票等体育产业多个细分领域展开全面的布局。

成立产业基金是贵人鸟转型的重要一步

随后,贵人鸟香港子公司又投资2000万欧元成为西班牙足球经纪公司BOY(The Best Of You Sports)最大股东。此外,还有一系列动作,例如:与中国大学生体育协会(大体协)、中国中学生体育协会(中体协)签署协议、积极布局校园体育领域;收购康湃思体育管理公司股权;与厦门融一网络科技共同投资设立享安保险经纪,进军体育保险领域;并与虎扑共同设立了第二期体育产业基金竞动域。

贵人鸟通过种种举措,加强渠道建设、品牌拓展,提高在运动装备领域的竞争力,并与虎扑体育及动域资本有效结合,丰富产业链、拓宽商业化路径,加快转型。

凭借着体育装备行业中积累的经验,以及近两年在体育产业链多环节多方面的布局,贵人鸟无疑给AND1进入中国市场提供了有利条件,但二者的联手,能在中国市场能掀起多大的波浪,还有待时间给出答案。

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